2023年,汽車項目部(現為廣東夠意思汽車科技有限公司)緊緊圍繞中心(集團公司)一體化、數智化發展戰略,積極探索汽車垂類經營轉型,在代理工商廣告大幅下跌的不利條件下,努力開辟新賽道、拓展新業務,邁出了向汽車銷售商和服務商轉型的第一步。今年,汽車項目部將深入改革創新,圍繞汽車這個“第三生活空間”,努力構建從知車、學車、購車到用車、停車、樂車、換車以及汽車消費、汽車金融、汽車公益等的“汽車?”生態體系。
2023年初,佛山傳媒品牌車展活動遭遇了場館資源條件不利、潭州和嶺南明珠兩個車展同臺競爭的挑戰。在中心(集團公司)黨委的統籌和謀劃下,汽車項目部搶抓促進汽車消費的政策機遇,大力開拓鎮街車展。我們主動聯系南莊、桂城街道,將傳媒改革后的資源整合、平臺聚合優勢充分放大,實施本土化、差異化競爭策略,與南莊鎮合作在“五一”和“十一”期間成功舉辦佛山(南莊)汽車文化嘉年華、佛山(南莊)車水馬龍節惠民歡樂購活動,與桂城街道合作2023桂城灣區帶“電”愛車節項目。三場車展通過全平臺宣發,共收集到超過2萬條購車線索,帶動汽車銷量超過3900 輛,成交總額突破7.78億元,實現突圍而出,打出了傳媒車展的巨大聲量。
除了車展“造節”,我們深入分析了客戶需求及市場趨勢,調整產品結構和營銷策略,升級原有“購車殺價幫”活動。項目從單一的宣傳合作,轉變為深度切入汽車行業的銷售環節,與經銷商進行銷售分成的模式。2023年,我們與比亞迪、傳祺、埃安共舉辦4場“殺價幫”活動?;顒忧?,通過全平臺宣發共收集市民購車線索680多條,通過數據分析市民需求進行定向邀約,最終實現汽車銷售106輛,銷售總額超1500萬元?!皻r幫”項目升級模式的成功實踐,切實解決了汽車經銷商急需購車線索及轉化的痛點,實現了市場及客戶所需要的“品銷結合,品效合一”效果,提高了佛山傳媒在本地汽車市場的話語權,打造出具有行業參考意義的媒企融合營銷案例。
從車展和“殺價幫”項目中,我們深深認識到用戶、數據在汽車營銷中的關鍵作用。我們著力構建“內容引流-大數據收集-用戶標記-營銷轉化-內容生產”的數字營銷生態閉環,在事件營銷和優質IP傳播中釋放經營勢能。我們持續壯大汽車垂類融媒體矩陣,除了“Ken哥評車”和“同車時代”兩個垂類賬號外,新培育了“頭文字C-聰少”“暢駕女司機”兩個賬號,四個賬號IP形成垂類矩陣,分別圍繞汽車品牌推薦、新能源汽車、車生活、汽車后市場等領域打造,全網粉絲總數超180萬。
面對市場的快速變化和行業的激烈競爭,我們深知只有不斷改革創新才能保持競爭力。今年,廣東夠意思汽車科技有限公司將按照佛山傳媒的要求,繼續深入推動改革,從經營“生活”向構建“生態”轉變,圍繞車展廣泛鏈接資源,持續優化組織形式,創新營銷模式。介入營銷領域,對沉淀的用戶數據進行有效轉化,探索打通汽車服務前中后端全鏈條市場,圍繞汽車這個“第三生活空間”,構建從知車、學車、購車到用車、停車、樂車、換車以及汽車消費、汽車金融、汽車公益等的“汽車 ”生態體系。
一是車展項目開枝散葉、做大做強。延續車展良好口碑,吃透各級政府消費年和以舊換新政策,對接市區鎮街相關部門開發汽車主題性活動。在運營模式上創新,嘗試銷售利潤分成加產值的模式。抓住大力促進汽車消費的機遇,繼續開拓鎮街車展,以“政府補貼—車企參與—傳媒轉化”的模式,爭取拉動更多鎮街參與合作,聯動政府部門,做到汽車消費活動有序、有規模、有看點。
二是強化數字營銷,實現提質增效。依托“佛駕無憂”、車展、殺價幫等項目,各渠道收集用戶數據,精準連接潛在的購車人群,沉淀大數據,并通過大數據整理、分析,深入洞察消費者行為和市場趨勢,精準定位目標客戶群體。例如從用戶的年齡、性別、地域分布、消費習慣等特征,識別出具有潛在購買意向的客戶,更有針對性地制定營銷策略。另外,通過用戶反饋,及時調整優化產品策略,滿足市場需求,提升產品的競爭力。
三是組建“車主俱樂部”,帶動新增量。依托佛山?APP、交通頻率、暢駕等自由平臺的優勢用戶資源,組建佛山本地最有影響力的車主俱樂部。建立一個價值性的資源平臺,匯聚集團內、外車生活相關的各行各業,為車主會員提供全方位、多角度優惠服務。打造車主圈層文化,組建囊括買車、用車、旅游、餐飲娛樂的社群俱樂部。由俱樂部牽頭組織一系列的包括汽車銷售、汽車售后、自駕游等活動,以打造圈層文化為目標,組建各大汽車品牌的線下車友會組織,網羅相關客戶資源進行參與,帶動出行、娛樂等消費。
四是推動直播帶貨促轉化。在繼續做大做強目前汽車垂類新媒體賬號的同時,切入直播帶貨領域。目前,《同車時代》粉絲數超過250萬,粉絲在購車、換車、參與汽車生活線上線上活動的積極性都非常高,我們將繼續深挖粉絲消費潛力,初期與外部成功的MCN以利潤分成的模式進行合作。條件成熟后,成立汽車垂類的MCN機構,再與主播簽訂合作協議按實際銷售量進行計提分成,為項目帶來更大的收益。
作者|汽車項目部 丁毅